I løbet af weekenden 18.-19. juni lander en pressemeddelelse i indbakken hos en række nyhedsredaktioner verden over, blandt dem den britiske avis The Guardian.
Afsenderen er det internationale dating-site BeautifulPeople.com, og pressemeddelelsen fortæller, at sitet i maj måned blev udsat for et virusangreb, som medførte at alle og enhver uden videre kunne få adgang til det ellers så eksklusive selskab.
Normalt kan man kun blive optaget som medlem hos BeautifulPeople.com, hvis eksisterende medlemmer stemmer for det. Men nu var situationen altså dén, takket være virusangrebet, at tusindvis af personer var sluppet uden om optagelsesprøven og ind på datingsitet. Som dating-direktør Greg Hodge så charmerende formulerer det i pressemeddelelsen:
"We got suspicious when tens of thousands of new members were accepted over a six-week period, many of whom were no oil painting."
Sådanne badegæster har naturligvis ikke noget at gøre på en lukket datingklub for de lækre og smækre. Derfor måtte alle de nye medlemmer igennem en ekstra afstemningsprøve, hvorefter de 30.000 grimmeste fik et los i røven og blev smidt ud. Greg Hodge igen, med et citat til gemmebogen:
"It must be a bitter pill to swallow, but better to have had a slice of heaven than never to have tasted it at all."
Og så kunne de billedskønne oliemalerier date uforstyrret videre, alt imens BeautifulPeople.com var betænksomme nok til at oprette en krisetelefontjeneste til de sølle afviste fugleskræmsler, der lige fik smagt en bid af himmerig, men som nu skal se at komme videre i deres u-smukke liv. Virussen - iøvrigt opkaldt efter den grønne trold Shrek - er forlængst fjernet, roen er genoprettet og alt er godt.
På The Guardian synes man tydeligvis at det er en glimrende historie der med garanti vil interessere læserne, for mandag morgen 20. juni står den i avisen. Både i den trykte udgave på side 3 og på nettet under rubrikken:
Historien har nærmest eventyragtige kvaliteter. Der er gode og onde - og en udefra kommende fejl, der abrupt forrykker balancen. Men fejlen bliver rettet og alle lever lykkeligt ever after. The Guardian er dog langt fra det eneste britiske medie, der hopper med på eventyret; i The Telegraph lyder den sådan her:
Og så kværner mediemøllen ellers derudaf. I løbet af mandag formiddag bliver nyheden om de smukke, der blev invaderet af de grimme, bragt i så forskellige medier som BBC Radio 4, The Daily Mail, The Mirror, New York Daily News, Sky News, The Huffington Post, The Register, The Christian Post og mange mange flere. Den popper op på nyhedssites og blogs over hele kloden - og naturligvis også i danske medier.
Først på beatet er TV2 Beep, der citerer Sky News for historien:
Få minutter efter følger Jyllands-Postens fpn.dk trop med The Guardian som kilde:
Og lidt efter lidt bringer både ekstrabladet.dk, bt.dk, b.dk og (minsandten) information.dk historien . Men i mellemtiden er der sket noget nyt. Hvor det lige starter, er svært at sige. Måske i The Guardian-artiklens kommentarfelt:
eller måske på Twitter:
Som det kan ses er det faktisk læserne - og ikke journalisterne - der med den kritiske brille på begynder at sætte spørgsmålstegn ved historien. Læserne peger bl.a. på, at dating-sitets PR-bureau Golden Goose er vidt og bredt berygtet for sine mediestunts. Det er ikke længere siden end årsskiftet 2009/2010, at Golden Goose var ude med en historie om at BeautifulPeople havde smidt ca. 5000 medlemmer ud, fordi de havde ædt for meget henover julen og derfor var blevet for tykke.
Kampagnen blev kaldt for "Festive Fatties", og tonsvis af medier - heriblandt også de fine og seriøse som bl.a. BBC og Politiken - hoppede med på historien. Senere blev det afsløret som et stunt uden mindste hold i virkeligheden - og Golden Goose vandt tilmed en PR-pris for kampagnen. Dating-sitets gevinst var en frygtelig masse omtale og en pæn stak nye medlemmer.
Mandag over middag sår Graham Cluley fra internet-sikkerhedsfirmaet Sophos alvorlig tvivl om den angivelige Shrek-virus. Han har for det første aldrig hørt om den før, og for det andet undrer det ham (på den sarkastiske måde) at virussen åbenbart ikke gik efter hverken penge eller privatoplysninger.
Og denne læserkommentator hos The Guardian har et bud på hvorfor dating-sitet er nødt til at gå så aggressivt ud i offentligheden. Kort fortalt: Efter at BeautifulPeople.com for et år siden indførte betalingsprofiler, er medlemstallet dalet støt - og nu er ejerne desperate.
Mens læserne - på Twitter og i kommentarfelterne - gør åbenlyst grin med copy/paste-journalistikken (som på engelsk har det prægtige navn "churnalism") er der flere medier - også danske - der forsøger at dække sig ind ved at tilføje i deres artikler, at historien om Shrek-virussen muligvis er et mediestunt.
Hmmm, siger jeg bare. For hvad er i grunden værst?
En historie, der ukritisk er copy/pastet fra en pressemeddelelse udsendt af et berygtet PR-firma? Eller en historie, der er copy/pastet fra pressemeddelelsen - med en tilføjelse om at den måske er en PR-løgnehistorie?
Hvis dét er det dilemma, journalistikfagets udøvere ligger og roder med, er det ikke svært at forstå, at deres troværdighed i befolkningen er tæt på ikke-eksisterende. Så tænk jer dog lidt om, har man lyst til at råbe, vel vidende at der i nyhedsredaktionernes verden er deadline på nettet hver eneste sekund, research er oftest en by i Rusland, og konkurrencen om at komme først er knivskarp.
Men hvis der kan vindes priser i PR-branchen på at trække journalister rundt ved næsen, så kommer vi helt givet til at se rigtig mange andre spillere end Golden Goose. Så lad dette være en opfordring til alle netjournalister til at stoppe op, synke spyttet og overveje om historien i pressemeddelelsen næsten er for god til at være sand.
For hvis den er dét, er den det som regel ikke.
---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Bare for fuldstændighedens skyld: Golden Goose forsøgte sidste sommer at sælge en historie om at BeautifulPeople agtede at oprette en sædbank. Dén historie var så langt ude i hampen, at de fleste medier lod den ligge. Men der var dog nogle, der bed på - også i Danmark.
Foto: PR Newswire/BeautifulPeople.com
B.dk bringer historien om mediestuntet. Ikke ukritisk viderebringelse af pm'en. Lav din research lidt grundigere, hvis du vil være mediekritiker. God vind,
Posted by: Line Nielsen | 23/06/2011 at 12:23 e.m.
Kære Line
Tak for din kommentar.
Jeg vil gerne medgive, at to ud af tolv afsnit i b.dk og bt.dk's historie om sagen handler om, at det muligvis er et mediestunt.
Min pointe er, at jeg slet ikke forstår hvorfor historien så overhovedet bliver bragt.
venlig hilsen Peter
Posted by: Peter Genild | 23/06/2011 at 03:13 e.m.